Le 14 février, la coutume au Japon est des plus surprenantes : les femmes offrent des chocolats aux hommes !
Le chocolat, acheté ou préparé maison, est destiné à l’homme aimé. S’il aime celle qui lui a offert le chocolat, il lui répond un mois plus tard, soit le 14 mars, en lui offrant des cookies. En absence de réponse, l’aimante doit alors se faire une raison.
Maintenant, la courtoisie veut qu’une femme offre en réalité du chocolat à tous les hommes qu’elle côtoie, en particulier les collègues de travail. Elle offre à ce moment-là du “giri choco”, se traduisant littéralement par “chocolat obligatoire”, c’est à dire du chocolat marché.
En revanche, elle réserve le “honmei choco”, soit “chocolat authentique”, au favori, comme vous l’aurez deviné.
Mais comment la Saint-Valentin a-t-elle bien pu arriver au Japon ? Et surtout, pourquoi a-t-elle pris cette forme si étrange ?
L’Histoire va vous apporter les réponses.
Il aura fallu beaucoup de temps avant que la Saint-Valentin ne se fasse accepter, et ce en dépit des intérêts commerciaux qui finiront cependant par l’emporter.
En effet, dès 1936, des campagnes publicitaires tentent de lancer cette célébration, mais c’est un échec total.
Du coup, il faudra attendre après la guerre, en 1955, avant que des grands magasins n’ose risquer une nouvelle fois l’aventure, en essayant de répandre l’idée que les couples devraient s’échanger des cadeaux au moins une fois dans l’année. Mais, une fois encore, la sauce ne prend pas.
Quelques années plus tard, en 1958, un directeur des ventes d’un fabricant de chocolats, la maison Morozoff, entend parler de la Saint-Valentin par une de ses connaissances en Europe. Il décide alors d’exploiter commercialement cette idée, en vendant le 14 février des chocolats s’accordant sur le thème de la Saint-Valentin.
Voilà qui explique pourquoi aujourd’hui le chocolat est au centre du “white day” japonais. Reste une question : pourquoi les femmes seulement offrent et pas les hommes ? Sûrement pas, comme on pourrait le penser de prime abord, pour une raison de culture. Non, l”explication “marketing” est bien plus probante : l’intégration de la Saint-Valentin a été une offensive commerciale, dont la cible privilégiée, pour ne pas dire unique, fut la femme au foyer, vecteur de son succès.
Ce succès n’est toutefois pas immédiat, et il faudra attendre vers 1975 pour que la fête devienne réellement populaire. Il aura donc fallu près de 40 ans pour cela !
De nos jours, on estime qu’à peu près la moitié des japonaises pratiquent la coutume. Elles y consacrent en moyenne 1000 ¥ (10 €), ce qui représente un chiffre d’affaire au niveau national de 60 milliards de yen, soit 600 millions d’euros environ.
Enfin, elles en offrent chacune en moyenne à 4 ou 5 hommes (60 % des célibataires dans les 20 ans en offrent à plus de 6 hommes, ce qui est bien compréhensible !).